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美的推双高战略 布局微波炉高端市场
时间:2020-12-31 15:35

  4月3日,美的微波炉在南京举行发布会,其总裁朱凤涛宣布,将把“蒸立方”打造成为美的微波炉旗下的高端副品牌,同时,发布了以X5、X3、C7为代表的变频蒸立方微波炉高端产品。业内人士认为,同时推出高端品牌和高端产品,美的微波炉的“双高战略”已经非常明晰。

  出席会议的中国家用电器协会秘书长徐东生表示,美的“双高战略”是美的微波炉自身的一次里程碑式跨越,也是整个微波炉行业的一次提升,开创了小家电行业推高端品牌的先河,具有标杆性意义。

  微波炉作为20世纪最伟大的世界百项发明之一,凭借着快速便捷等优势被西方社会誉为厨房革命的标志产品。从上个世纪九十年代起,微波炉逐渐走进我国的普通家庭,据调查,微波炉在一线%,但是以微波炉为烹饪炊具的比例不到40%,微波炉在家庭中的使用价值完全没有充分发挥出来,这成了微波炉企业及行业的尴尬。

  业内人士分析认为,微波炉使用价值未充分发挥,导致了微波炉市场需求增长乏力,使中国微波炉市场发展触顶。造成这种困境的原因,一方面,由于微波炉长期以来围绕着低价做文章,忽略了技术创新和发展,产品一直处于低价、低附加值的水平。但是,随着我国居民收入的增加,社会消费必然升级,消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品,进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显,低价格、低价值产品已经不合时宜。

  另一方面,较之产品价格,消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是,简单加热、烧烤等功能,导致水分流失,食物干燥,口感不好,无法满足消费者的需求。

  对于全球微波炉2010年产业形势,美的形成了两个判断:其一,产业集中度越来越高,制造垄断越来越明显,行业创新将面临空前压力;其二,随着经济复苏,购买力开始触底反弹,全球市场规模将持续放量,未来三年的年市场规模将达到9000万台,产业命运的主导者将由日韩企业转变为中国的产业链。总体来讲,2010年微波炉行业挑战与机遇并存。

  “产业格局在变,消费需求在变,全球产业形势在变,美的也要因势而动,不断创新”,朱凤涛在接受采访时表示。

  据了解,基于消费价值的最大化,美的微波炉在企业内部及其整个产业链进行了全方位的创新。

  其一,确立“顾客至上”的企业价值观。2009年,网赚,美的微波炉事业部梳理并确定以“顾客至上,技术为先,协同共赢”为企业的核心价值观。

  在此价值观的指引下,美的将经营的核心工作确定为:找到目标消费群,对消费者进行细分,并深入研究不同类型消费者的生活形态,以创新的产品去满足消费者的需求。通过调查研究, 美的发现,80%的消费者把蒸功能排在微波炉全部功能的前三位; 80%的消费者购买微波炉时,优先选择具有蒸功能的产品;美的微波炉总销量中,蒸功能产品所占比例达到80%以上。美的以此将品牌价值聚焦在“蒸出营养与健康”之上,并不断通过技术升级,强化品牌价值。

  其二,营销战略创新。营销不再着眼于价格竞争,而是紧抓市场发展规律,对消费者进行细分,从而成功区隔竞品。09年美的以蒸功能为核心,推出了300度高温蒸气微波炉,在便捷、高效的加热方式之上,为消费者提供营养、健康、智能、时尚等附加价值,并把蒸立方作为副品牌推广出去。继中国跳水队代言之后,又邀请国际影星巩俐为蒸立方代言,打出时尚、高端牌。2010年,美的又推出350度高温变频蒸立方微波炉,从而带动行业的技术升级、带动社会的消费升级,实现在营销战略上的先人一步。

  其三,组织体系创新。在事业部层面,专门成立了国内市场部与海外市场部,分别负责两个市场的“营”(marketing)的工作。着眼于消费者、着眼于市场需求,组织资源进行产品策略设计、营销传播开展。

  其四,技术与产品创新。蒸功能从无到有,从有到强,无论是“食神蒸霸”还是160度蒸汽微波炉、300度高温蒸汽微波炉、智能微波炉、变频微波炉、高温变频微波炉,都见证了美的在技术和产品上的不断创新。

  “积土成山,风雨兴焉;积水成渊,蛟龙生焉”,经过不断创新,美的终于厚积薄发,于4月3日正式向各界宣布持续走高端发展路线,持续打造蒸立方这一高端副品牌。与此同时,美的还推出了X5、X3、C7变频蒸立方高端微波炉,其中X5的零售价高达10000元,为微波炉行业重新设定了价值标尺。

  打造高端品牌、推出高端产品,美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。资深家电专家刘荷清表示,随着产业的转移,家电逐渐形成了品牌、技术两大制高点,竞争的主导也发生了变化,创造新价值、提升技术水平,成为主流企业的发展方向,产业结构逐渐从中低端向中高端位移。就目前的微波炉市场格局来看,品牌高度决定了发展速度,品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌,推万元微波炉产品,将改变行业竞争模式,为微波炉以及小家电行业的发展找到了新模式。

  徐东生认为,美的微波炉推“双高”战略,将给微波炉以及小家电行业带来可喜变化。其一,在高温蒸、智能、变频等创新技术的带动下,整个微波炉行业也将迈上一个新台阶。微波炉产品已经从单一的加热功能走向多元化、复合化;并且随着功能的不断丰富,微波炉将逐渐从边缘化炊具成为核心炊具,其市场空间也将得到进一步扩容。其二,变频技术在微波炉的应用,将开启小家电变频风气之先,将进一步提升小家电的环保节能、高效低碳水平。

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